拉新的模式有很多種，最常見(jiàn)的就是老帶新拉新模式，用老用戶進(jìn)行裂變轉(zhuǎn)化，拉取新用戶；對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，老用戶是有一定的信任度的，所以轉(zhuǎn)化率較高；本文作者分享了關(guān)于APP裂變中，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品化拉新機(jī)制實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，我們來(lái)看一下。
說(shuō)到產(chǎn)品化拉新，它的邏輯是利用自身產(chǎn)品機(jī)制來(lái)激活現(xiàn)有用戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也就是刺激老用戶帶動(dòng)新用戶。
個(gè)人認(rèn)為，微信生態(tài)里能完美踐行產(chǎn)品化老帶新的載體一定是小程序，典型案例是微信讀書(shū)，它開(kāi)發(fā)了很多基于小程序和APP的產(chǎn)品化玩法，比如每日一答、讀書(shū)小隊(duì)、組隊(duì)抽卡、免費(fèi)圖書(shū)館、翻一翻、集贊得卡、免費(fèi)聽(tīng)書(shū)館、飆升榜等。除了微信生態(tài)，產(chǎn)品化拉新的最主要應(yīng)用場(chǎng)景就是APP了，我最欣賞的就是拼多多，尤其是它的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)，分享細(xì)節(jié)做到了極致，本篇就專門(mén)分析一下APP如何做老帶新。依靠產(chǎn)品化拉新機(jī)制實(shí)現(xiàn)用戶自增長(zhǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最希望的，而運(yùn)營(yíng)人在做拉新的時(shí)候也需要這種產(chǎn)品化工具，全靠運(yùn)營(yíng)進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化并非高效的模式，尤其在工業(yè)化獲客體系里，產(chǎn)品化拉新的重要性不言而喻。基于APP的產(chǎn)品化拉新設(shè)計(jì)，常用到一個(gè)模型：MGM模型，即member get member，該模型涉及到兩種類型用戶：M1（發(fā)起邀請(qǐng)用戶）和M2（被邀請(qǐng)用戶）。所謂M1端，就是發(fā)起邀請(qǐng)的用戶，也是我們通常所說(shuō)的老用戶，但這個(gè)老用戶并非絕對(duì)的，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)裂變閉環(huán)來(lái)說(shuō)，新用戶一定會(huì)成為新的“老用戶”。回到M1端，M1用戶發(fā)起APP裂變的路徑是這樣的：打開(kāi)APP--開(kāi)屏彈窗或首頁(yè)banner吸引參與活動(dòng)--進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面--按指引生成海報(bào)或直接分享--進(jìn)入傳播渠道頁(yè)面并發(fā)表--以海報(bào)/網(wǎng)頁(yè)/小程序等形式完成傳播--成功邀請(qǐng)好友被提醒--再次分享并循環(huán)。比如滴滴新推出的非常火的花小豬APP，它的M1端路徑就是下載APP后簽到，簽到頁(yè)彈一個(gè)醒目的5折紅包券，分享形式為小程序，分享完之后在APP可以看到邀請(qǐng)進(jìn)度。
在這個(gè)流程中，有如下關(guān)鍵點(diǎn)值得注意：利益刺激、高頻彈窗、游戲化體驗(yàn)，是M1用戶首次參與并分享的三大前提；分享會(huì)降低M1的社交信任強(qiáng)度，分享內(nèi)容盡可能符合甚至強(qiáng)化M1的身份形象；分享內(nèi)容誘惑力越強(qiáng)，M1吸引M2用戶的概率越高，一般紅包優(yōu)惠類誘餌應(yīng)用較多；為了提升整體轉(zhuǎn)化，借助用戶畫(huà)像標(biāo)簽，個(gè)性化推送給M1用戶不同類型裂變活動(dòng)；針對(duì)M1用戶的裂變活動(dòng)介紹要簡(jiǎn)潔明了，主題和落地頁(yè)盡可能突出利益；M1用戶參與裂變可獲得階梯式、低成本、高包裝的獎(jiǎng)勵(lì)，既提升分享率，又提高ROI；每完成一次邀請(qǐng)要及時(shí)提醒M1用戶，并制造緊迫感，比如動(dòng)態(tài)時(shí)間和提醒到期消息。
拼多多的APP裂變非常注重上面提到的關(guān)鍵點(diǎn)，比如其非常經(jīng)典的拉新玩法“天天領(lǐng)現(xiàn)金”，就把利益刺激、高頻彈窗、游戲化體驗(yàn)三者應(yīng)用到了極致，不斷提醒用戶分享，就差一點(diǎn)就能領(lǐng)到錢(qián)了，讓你輕易”離不開(kāi)“。很多人會(huì)以為M2表示的是新用戶，這就大錯(cuò)特錯(cuò)，M2是M1邀請(qǐng)來(lái)的用戶，它可能是新用戶，也可能是老用戶，如果要變成新用戶，就需要整個(gè)MGM路徑對(duì)新老用戶做技術(shù)上的識(shí)別區(qū)分。如果不考慮區(qū)分M2是否為新老用戶，則有兩個(gè)細(xì)分的裂變模式：老促老和老拉新。所謂老促老，就是M1和M2都是APP的老用戶（不考慮有效性和活躍度，只考慮注冊(cè)），最常用助力的形式，經(jīng)常發(fā)生在好友間，比如M1想拿到某個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，于是發(fā)起助力邀請(qǐng)M2幫助點(diǎn)一下（實(shí)際可能是砍價(jià)、點(diǎn)贊等形式），M2點(diǎn)完之后可以轉(zhuǎn)換成M1也發(fā)起助力，這樣的話整個(gè)APP就被激活，留存也有明顯提升。實(shí)際上，老促老存在兩個(gè)主要目的，第一是借助裂變促活，把其他平臺(tái)的APP沉默用戶召回，利用獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化為活躍用戶，第二是擴(kuò)大曝光量和參與率，借助召回用戶的社交渠道吸引新用戶。至于老拉新，則是M1邀請(qǐng)M2必須為新用戶（主要指未注冊(cè)APP），邀請(qǐng)這類用戶獲得的獎(jiǎng)勵(lì)往往比老促老高很多，因?yàn)榧せ钜粋€(gè)老用戶的價(jià)值比不上增長(zhǎng)一個(gè)新用戶的價(jià)值。M2新用戶參與MGM的路徑有兩個(gè)，一個(gè)是“APP下載--彈窗吸引--注冊(cè)--參與活動(dòng)”，另一個(gè)是在傳播平臺(tái)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)或小程序完成注冊(cè)，然后被引導(dǎo)下載APP再參與活動(dòng)，或者直接參與活動(dòng)但有下載APP的廣告提示。當(dāng)然，并非所有APP下載都遵循上述兩個(gè)路徑，還以拼多多為例，發(fā)給好友邀請(qǐng)鏈接之后，點(diǎn)擊紅包觸發(fā)APP下載機(jī)制，直接完成APP的獲取，并在內(nèi)部繼續(xù)拉新流程。接下來(lái)梳理下M2端的關(guān)鍵點(diǎn)：M2新用戶的參與鏈路和轉(zhuǎn)化流程是否順暢，彈窗是否明確，以用戶無(wú)感為標(biāo)準(zhǔn)；M2新用戶常規(guī)路徑：H5展示-彈窗-下載APP-注冊(cè)-領(lǐng)福利/參與活動(dòng)；M2新用戶下載APP，如果是被福利引誘，需要有類似紅包彈窗的指引接觸核心產(chǎn)品；M2接觸核心產(chǎn)品后或離開(kāi)時(shí)，利用彈窗吸引其參與活動(dòng)，將M2轉(zhuǎn)化成M1形成閉環(huán)；如果M2新用戶接觸的是邀請(qǐng)活動(dòng)頁(yè)，也要有彈窗或浮窗指引M2接觸核心產(chǎn)品；借助大數(shù)據(jù)和AB測(cè)試，豐富APP頁(yè)面禮品，多樣化展示活動(dòng)頁(yè)，提升M2的參與和轉(zhuǎn)化。
舉一個(gè)K12教育APP的例子，筆者覺(jué)得其M2參與路徑很值得分析。它引導(dǎo)下載APP的鏈路很長(zhǎng)，以”付費(fèi)購(gòu)課+關(guān)聯(lián)賬號(hào)“為第一優(yōu)先級(jí)，要求關(guān)注公眾號(hào)，在關(guān)聯(lián)賬號(hào)之后才跳轉(zhuǎn)下載APP，之所以M2用戶能被這樣轉(zhuǎn)化，原因是提分需求、產(chǎn)品低價(jià)以及推薦者背書(shū)，顯然先購(gòu)課再下載APP是合理路徑，也是多數(shù)在線教育APP的選擇。通過(guò)梳理M1和M2的關(guān)鍵點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，MGM模型的重點(diǎn)首先是如何刺激M1用戶主動(dòng)分享，只有足夠多的M1用戶傳播才有機(jī)會(huì)讓更多的M2用戶參與裂變循環(huán)，其次是M2用戶的促活和轉(zhuǎn)化，以及如何轉(zhuǎn)換M2用戶成為新的M1用戶。所以，筆者總結(jié)了對(duì)APP產(chǎn)品化拉新的三點(diǎn)思考：①M(fèi)1和M2參與路徑要清晰，操作體驗(yàn)要流暢，符合自然分享習(xí)慣；②僅依靠產(chǎn)品機(jī)制就能實(shí)現(xiàn)M2新用戶的自然轉(zhuǎn)化，比如紅包下單、試聽(tīng)購(gòu)課；③有穩(wěn)定流量，有豐富獎(jiǎng)勵(lì)，有游戲化體驗(yàn)，有高頻彈窗，維持MGM的長(zhǎng)期閉環(huán)。
